Ce que valent vraiment les appels manqués

Quelqu'un vous a probablement montré un nombre. Les appels manqués multipliés par votre vente moyenne, multipliés par un taux de conversion choisi par un inconnu, ramenés à l'année, imprimés en gras. Il est habituellement gros, il est habituellement présenté comme de l'argent que vous perdez en ce moment même, et il est presque toujours bâti des quatre mêmes façons.

L'arithmétique n'est pas le problème. Multiplier, c'est très bien. Le problème, c'est ce qu'on multiplie, et surtout ce qu'on saute.

La forme courante demande quatre choses : les appels manqués, la vente moyenne, un taux de conversion et parfois un taux de récupération. Puis elle multiplie. Nextiva en publie un à côté de son offre d'agent vocal, et il en existe des dizaines d'autres ; la catégorie est encombrée et la forme est presque toujours celle-là.

Quatre cases imposent quatre hypothèses, et aucune n'est énoncée :

1. Chaque appel manqué était une personne différente.
2. Chacune de ces personnes allait acheter quelque chose.
3. Aucune ne serait revenue d'elle-même.
4. C'est le chiffre d'affaires qui paie la solution.

Les quatre se trompent dans le même sens, vers le haut. Les corriger n'est pas du pessimisme. C'est la différence entre un nombre défendable devant la personne qui tient les cordons de la bourse et un nombre qui ne survivra pas à sa première question.

Votre système téléphonique compte des sonneries. Un dossier d'affaires a besoin de personnes.

Un client qui a besoin d'un plombier n'appelle pas une fois puis hausse les épaules. Il appelle, n'obtient rien, rappelle vingt minutes plus tard, puis essaie quelqu'un d'autre dans l'après-midi. C'est un contrat perdu et trois appels manqués. Versez les trois dans un décompte d'occasions et vous avez triplé la réponse avant même que les autres hypothèses n'entrent en jeu.

300 appels manqués / 1,5 tentative par personne = 200 personnes

Le taux de rappel mérite d'être mesuré plutôt que supposé, et c'est un des rares nombres de tout cet exercice que vous pouvez vraiment obtenir : sortez un mois d'appels manqués avec les numéros et comptez les doublons. Si vous ne l'avez jamais fait, la réponse honnête est « je ne sais pas », et un calculateur qui refuse cette réponse est un calculateur qui va en inventer une.

La deuxième correction est celle que tout le monde accepte immédiatement, puis oublie d'appliquer.

Dans n'importe quel mois d'appels manqués, il y a des mauvais numéros, des appels automatisés, un fournisseur qui court après une facture, un livreur à la mauvaise adresse, et des clients existants qui rappellent pour un travail déjà terminé et payé. Aucun n'était une vente. Dans une petite entreprise de service, la part qualifiée descend souvent bien sous les trois quarts, et vous pouvez l'estimer à partir d'une semaine d'appels répondus plutôt que de la deviner.

C'est aussi là qu'un système téléphonique gagne sa place d'une façon qui n'a rien à voir avec le revenu : quand tout le monde est occupé avec un client, ce que l'appelant entend décide s'il est encore un prospect dix minutes plus tard.

Voici la correction qui fait le plus de dégâts au chiffre affiché, et celle que presque personne n'applique.

Une part des gens que vous manquez rappelle le lendemain matin. Certains laissent un message que vous retournez déjà. D'autres sont inscrits à l'agenda avant la fin de la semaine sans que personne n'ait rien changé. Ce revenu est dans vos comptes aujourd'hui. Il n'attend pas d'être récupéré, puisqu'il n'a jamais été perdu.

Un modèle qui ne le retire pas d'abord s'attribue le mérite d'un argent que vous avez déjà. Et la soustraction doit venir avant le taux de récupération, pas après, parce que ce que vous changez ne peut rejoindre que les gens encore non récupérés :

encore non récupérées = occasions qualifiées x (1 - la part qui revient seule) nouvellement récupérées = encore non récupérées x la part que votre changement rejoint

Inversez cet ordre et vous comptez le même appelant deux fois : une fois comme client revenu de lui-même, une fois comme client sauvé par votre nouvelle installation.

La dernière correction est celle qui décide si le dossier tient.

Un contrat récupéré rapporte la valeur de la vente puis vous coûte du matériel, de la main-d'oeuvre, du carburant et du temps. Ce qui reste est la marge, et c'est elle qui doit payer ce qui a produit la récupération, que ce soit un logiciel, un service de réponse ou les heures supplémentaires de quelqu'un. Comparer un chiffre d'affaires mensuel à un coût mensuel, c'est comparer un nombre qui n'a pas payé ses propres factures à un nombre qui les a payées.

Une fois en marge, une question plus utile apparaît, et c'est celle à poser devant un associé sceptique : combien de contrats de plus par mois faut-il gagner pour que cela se paie ? Si un contrat vous laisse 190 dollars de marge et que le changement coûte 180 dollars par mois, la réponse est un. Un contrat de plus. C'est bien plus facile à croire ou à contester qu'une récupération annuelle à cinq chiffres, et c'est la même arithmétique lue à l'envers.

Chaque correction prend une bouchée, et le résultat a la forme d'un entonnoir plutôt que d'un rectangle. La figure ci-dessus fait passer un exemple inventé par les cinq étapes : le décompte tel que mesuré, le décompte en personnes, le décompte en occasions, ce qui reste non récupéré, ce qu'un changement rejoindrait, et combien de tout cela devient des ventes.

Rien dans cet exemple n'est une référence. Les nombres sont inventés exprès, parce qu'il n'existe aucun chiffre sectoriel défendable pour un taux de conversion sur des demandes manquées, dans votre métier, dans votre région, cette année. Ce qui existe, ce sont vos données et votre jugement, et la chose honnête à faire avec une case que vous ne pouvez pas remplir est de laisser la réponse vide.

Trois des données sont des prévisions plutôt que des faits : combien d'appelants reviennent déjà, combien du reste un changement rejoindrait, et combien de ceux-là achèteraient. Présenter un seul nombre bâti sur trois suppositions, c'est de la fausse précision, aussi soignée que soit la multiplication.

Donnez à chacune des trois un bout prudent et un bout optimiste, et faites tourner la chaîne trois fois. La colonne prudente est celle à regarder en premier, et le vrai test est de savoir si elle couvre encore le coût. Si oui, la décision est facile. Si seule la colonne optimiste y arrive, vous savez maintenant exactement sur quelle hypothèse repose le dossier, et vous pouvez aller mesurer cette chose-là au lieu de débattre du total.

Notez que le bout « prudent » de la part de retour spontané est son bout haut, pas son bout bas. Plus de gens reviennent d'eux-mêmes, moins il reste à récupérer. Il est facile de se tromper là-dessus et de se retrouver avec un scénario bas qui est discrètement le plus flatteur des trois.

Le calculateur d'appels manqués fait tout cela dans votre navigateur. Rien n'est prérempli, chaque case laissée vide s'affiche comme inconnue jusqu'en bas, et il imprime les trois scénarios côte à côte avec les hypothèses de chacun. Il nomme aussi les cas limites au lieu de calculer à travers : une récupération de cent pour cent, une conversion de cent pour cent et une période sans aucun appel manqué donnent une phrase plutôt qu'un chiffre plausible.

Si le dossier tient, la question suivante est ce que vous changeriez vraiment. La plus grande part de la récupération qu'une petite entreprise trouve est dans où va un appel quand personne n'est libre plutôt que dans un achat, et cela vaut la peine d'être dessiné avant de dépenser quoi que ce soit. S'il s'avère qu'il vous faut plus de capacité au téléphone, ce que coûte un poste est l'autre moitié de la décision, et cela appartient à la case du coût plutôt qu'à une conversation séparée.